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把價格做爛了,企業也就離死不遠了!

營銷的靈魂,就是怎么賣價格

科特勒說,營銷不是賣產品,是賣價格。

金煥民老師更直白:銷售是通過價格把產品賣出去,營銷是通過產品把價格賣出去。

關于營銷的說法很多,金老師的“賣價格說”很有意思,經典傳神。

賣產品思維的人,喜歡動用價格手段,比如降價、打折、促銷等,這類手段都是降價或變相降價,因為他們最簡單有效。但負作用也最明顯。

做營銷之初,我與金煥民老師就有一個共同的規矩:什么都可以談判,但價格和付款條件不能談判。我們稱之為“兩不談”。這里,付款條件其實也是價格的附帶條款。

先把價格定死,再想辦法,就是不從價格上想辦法。這就是營銷的思維了。

金煥民老師還有個說法:定價定乾坤。定價是策略,高價是戰略??梢妰r格多么重要。

把產品賣值了

所謂賣價格,就是要產生溢價。所謂溢價,就是賣得比別人貴。品牌如果沒有溢價,很難說是品牌。

把產品賣出溢價,還要讓消費者領情,愿意付款。這就需要證明溢價是劃算的。

所以,賣價格就是通過一系列的活動,讓消費者覺得這個產品值這么高的價錢,高價比低價還劃算。

什么活動能向消費者證明高價是值得的,這就是營銷的奧秘。

營銷與銷售的反差,很多人講不清楚。通過金老師的“賣價格說”很容易講清楚。

銷售往往把產品賣賤了,營銷是把產品賣值了。

價格是高效手段

做銷售的為什么愿意動用價格手段呢?因為價格是高效手段。

只要降價、打折、促銷,立即就動銷,見效快,結果明顯。所以,銷售一旦遇阻,銷售部門立即想到價格手段。在有些企業,這已經形成習慣。

一定要注意,價格手段容易產生依賴。這像吸毒一樣,會成癮,很難戒掉。

價格手段雖然高效,但容易產生依賴,所以下一輪就只有加大劑量,否則就無效。這就是依賴癥。

價格手段一旦產生依賴,就會改變盈虧平衡點。企業對利潤又那么敏感,所以,價格一旦下調,就會在成本上想辦法。

在成本上想辦法,就容易影響品質。最后會發現,價格手段其實逐步把企業往懸崖邊上推。

價值是持久手段

對價格敏感的人,會反復追逐價格。比如,因為低價帶來的客戶,也會因為更低的價格而離開。

換句話說,價格不帶來客戶忠誠。

早前就有個說法,“低價先易后難,高價先難后易?!钡蛢r吸引客戶容易,但穩定客戶難;高價吸引客戶難,但穩定客戶容易。

低價產生的是價格認同,高價產生的是價值認同和品質認同。所以,讓產品值錢的營銷一旦達到某個臨界點,就很難反轉。

價格擾亂對手,也擾亂自己

有篇文章中講過一個案例。一名業務員問老板,當地一家小廠的價格很低,很厲害,怎么辦?老板的回答是:它的價格這么厲害,為什么它是一家小企業,而我們是大企業呢?

這個案例說明,價格擾亂對手,也擾亂自己。

擾亂對手是暫時的,擾亂自己才是永久的?,F在,這家曾經很厲害的企業已經找不到了,而那家大企業還在快速發展。

把價格做爛了,對手也許只是難受一陣子,而自己卻可能離死不遠了。

價格定力

過去,大品牌是有價格定力的,小企業沒有定力。所以,小企業逐步被干掉了。

最近,因為行業總量封頂,大企業普遍遇到銷量難題,大企業也在喪失價格定力。

價格一旦喪失定力,很容易帶來價格崩盤,價格崩盤比銷量崩盤更可怕。

銷量崩盤,有很多辦法可以挽救。價格一旦崩盤,消費者會逃離得更快,連挽救的辦法都沒有,無解!

最近幾年的產品升級已經證實,過去慣用的“鋪貨+促銷”手段不靈了,價格不再具備推動銷量增長的力量??墒?,又有多少營銷人意識到這個問題呢?

過去的溫飽型產品營銷,由于消費者群體總體收入不高,如果動用價格手段還能時常見效的話,那么面對中產崛起的消費升級,價格手段正在成為負向手段。不用則已,一用更槽。

價格“失身”嚴重

過去是小品牌沒定力,現在大品牌沒定力很普遍,普遍“失身”。

現在壓貨能把渠道商壓爆,靠的是什么?正是價格手段。

現在“二批”回潮,因為什么?因為坎級銷售政策??布変N售政策過去是支持大客戶的,現在是亂價的。因為坎級政策的原因,B2B平臺的竄貨也相對容易了。

如果繼續拿價格手段做文章,價格做爛了,也就離死不遠了。


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